Smilende Svindlere

No Comments

Smilende Svindlere i Byråer og Medier
Annonsering, differensiering, og kastrering…

• Hvorfor 90 % av dagens annonsekampanjer er totalt bortkastede penger …
• Hvordan reklamebyråenes forførende hånd leder og endrer skikkelige forretningsfolk og gjør dem om til slevende tullinger…
• Fire ting enhver annonse MÅ oppnå for å være effektiv …
• En stor mulighet for bedriftskonsulenter – på et sted du aldri engang tenkte på å lete …

Kjære bedriftsleder,

Noen ganger skulle jeg ønske at jeg hadde valgt annonsering isteden for direkte respons annonsering.
Med annonsering mener jeg den tradisjonelle form for merkevarebygging, institusjonell annonsering, brand building, etc… kjært barn har som kjent mange navn.

Jeg kan se meg selv vel til rette i et reklamebyrå, fancy hjørnekontor og god utsikt, samtidig som at jeg fast drar inn et par millioner i året, og arbeider med å utvikle masekjerringer som leser VG, rotter som bor og lever i IF Forsikring sine egne laboratorier, eller søte førerhunder som får sin hevn over slemme nabohunder.
… og selvfølgelig, personlig hyre inn og produsere filmer med lettkledde flotte damer i de korteste mini- skjørt og topper, damer som danser med glinsende innsåpede kropper, bare lår, tangashorts og støvletter mens alt beveger seg utfordrene i slow motion!

Jeg kan se meg selv bli forgudet som et “markedsføringsgeni” på grunn av disse briljante arbeidene…. Som igjen fører til store bonuser og flotte forfremmelser… mengder av kreative priser…. Samtidig som jeg ser for meg at mitt smilende fjes er klistret ut over hele Kampanje sin forside, eller nærbilder på TV2 fra mine overfladiske takketaler i “Gullfisken”.

Det beste av alt? Vite det at ingen noen gang vil stille spørsmålet, “… Men, virker disse annonsene?”
Uheldigvis valgte jeg ikke denne karriereveien.

Isteden, har jeg endt opp i direkte respons markedsføringens verden – hvor hver annonse jeg lager og hver krone som genereres fra hver av annonsene, salgsbrevene og internett kampanjene blir målt ned til minste detalj.

Dette skjer innen noen få uker, dager eller – når vi snakker om TV, radio og internettannonsering – kun i løpet av noen få timer – etter dette, vet alle om jeg er en tulling eller et geni.

Om kunden min bruker 500.000 kroner på en utsendelse, forventer han minst 500,000 i netto salg tilbake – PLUSS tusen nye kunder eller tilsvarende. Om min strategi og tekst gjør dette for kunden, er jeg gull verd.
Om ikke…,

Er jeg en tulling – og om jeg noen gang skulle prøve å overbevise en kunde om at min gigant kampanje forbedret “merkekjennskap” eller “image,” ville han mest sannsynlig tro at jeg hadde benyttet sterke illegale stoffer eller at det var klikket helt for meg.

Det betyr at jeg ikke har den luksusen det er å kunne ofre vitenskapelig beviste salgsøkende teknikker i kreativitetens navn. Hvert slagsfremstøt jeg gjør, må oppnå alle de tingene som er nødvendig for å sikre salget.

Mesteparten av de kampanjene reklamebyråene gjennomfører er det IKKE mulig å spore resultatene av.
Og dette enkle poenget er nå med på å skape noe av den verste annonsering som noen gang har vært laget.

… Som igjen koster Norske forbrukere en formue.

… Og dette er roten til det jeg mener er den største svindelen som noen gang er gjennomført i forretningsverden…
Hvordan de middelmådige reklamebyråenes sorte magi klarer å omvende briljante ledere til slevende tullinger
Se for deg dette: Du er leder av et stort selskap – i dette tilfelle et forsikringsselskap.

Som administrerende direktør, er hovedansvaret ditt enkelt: Dine sjefer – Styremedlemmene og aksjonærene – krever at hver av selskapets kroner som du bruker benyttes til å produsere en positiv avkastning eller populært kalt ROI (Return on Investment).

Du er god på det du gjør. Du produserer effektive produkter og snur på hver krone, selskapet ditt er blitt et av de mest suksessfulle i bransjen og markedsandelen din vokser fortsatt.

Så en dag, dukker det opp en kar fra et stort reklamebyrå på kontoret ditt. Han har dårlige nyheter til deg.

“Alt du gjør er helt feil,” sier han.

“Hva mener du?” spør du.

“Annonseringen din,” sier han. “Annonsene dine bare maser om og om igjen om hvor gode, trygge ordninger du har – og hvor mye bedre dine forsikringer er i forhold til alle de andre.”

“Og så da, hva er feil med det?” spør du.

“Ingen rotter.” Sier reklamebyrå konsulenten.

“Rotter?” svarer du usikkert tilbake.

“Absolutt… Feite, stygge tegneserierotter i eventyrland, som alle sammen tester ut produktet ditt.”

“Vil det selge mer forsikring?” spør du litt overrasket.

Reklamebyråkonsulenten vinker hånden sin rolig foran øynene dine. “Du bryr deg ikke om det selger mer forsikring,” visker han.

Øynene dine blir blanke og våte, og med en transelignende stemme gjentar du det han sier helt ubevisst: “Salg … ikke … viktig … ”

Du føler at du mister kontrollen og at han har ført sin trolldom over deg, du er under hans magi – reklamebyråvarianten av magien til heksen i ”Hans og Grete” eventyret – men på en eller annen måte, klarer du, å få nok selvkontroll til å mumle ut et spørsmål til: “Men … hvordan vil jeg vite at disse tegneserierottene er en god investering?”

Enda et vink fra reklamebyrå konsulenten: “Du vet ikke … og du bryr deg ikke.”

“Du svarer; meningsløst … bryr meg ikke …” Du hører ordene kommer ufrivillig ut av munnen din, akkurat som om det var en annen som sa det – en gal person.

Du samler all den gjenværende styrken du har for å stille ditt siste spørsmål: “Hvor … mye … for … tegneserie…rottene?”
Reklamebyråkonsulenten veiver med armene igjen, denne gangen er det dobbelt så mye veiving – med begge armene: “Du bryr deg ikke om hvor mye det koster …”

Dobbeltveivingen fikser brasene. Du er nå fullstendig fanget under reklamebyråkonsulentens trolldom.

Når du nå overgir deg, ruller pupillene dine innover i hodet ditt… en dråpe slev kommer frem på siden av munnen din…Og du hører deg selv mumle, “Salg meningsløst … avkastning meningsløst … profitt meningsløst … trenger … bare … rotter.”

Før du vet ordet av det, har du, – med din MBA utdannelse fra NHH … den hardkokte forretningsmannen som har kjempet hele den lange veien opp i karriere hierarkiet i bedriften … en administrerende direktør som, på alle andre områder av driften krever at hver krone som brukes skal skape en målbar og positiv avkastning…

… Signert sjekken på en ny 50 millioner kroners annonsekampanje med risikoutsatte eventyrrotter.

Lurer Alle Folkene Hele Tiden

Den neste morgenen, våkner du opp med noe som ligner en kraftig fyllesyke – og en skikkelig ”bonanger”.

Hvor skal du finne motet du trenger til å stå foran styret og fortelle at du akkurat blåste av 50 millioner på en annonsekampanje – og
at du ikke har en sjanse til å vite om de femti millionene var en briljant investering eller penger rett i dass?

“Vel,” du forsøker å si til deg selv, “om salget går opp, da betyr det at det virker – sant?”
Selv om du vet bedre. Du vet at salg kan øke av mange forskjellige grunner: Nye regler og lover, fokus på spesielle tema i nyhetsbildet, kanskje det er den største konkurrenten som sliter med dårlig produktutvikling… eller kanskje det er bare det at konkurrentens annonser suger enda mer enn det dine gjør..

Uff – for alt du vet, kunne salget ditt faktisk gått enda bedre om du hadde kjørt de gamle annonsene … eller, for den saks skyld, ingen annonser i det hele tatt!

(Hei – når Israelske leger gikk ut i streik for noen år siden, viste den nasjonale statistikken nedgang i antall dødsfall.

Hvordan vet vi at brutto nasjonalprodukt ikke ville doble seg om alle reklamebyråene gikk ut i streik?)

Selvfølgelig, beroliger du deg selv, om salget går ned, kan du alltid skylde på alt annet enn kampanjen.

Herlighet: Du kan til og med hevde at om det ikke hadde vært for akkurat den kampanjen med disse rottene, ville salget faktisk gått enda mer ned!

Fakta er, siden det her ikke er noen som helst måte å måle hvert kjøp tilbake til kilden, vil du aldri vite om du gjorde en god investering eller ikke.

… Og der ligger din redning.

Fordi ingen vil noen gang vite om din 50 millioner kroner beslutning var en god eller dårlig en – ikke du, ikke styret, og garantert ikke aksjonærene dine!

Annonsering betyr og aldri måtte si,
”Jeg beklager.”
Tror du – at de smarte sleipe annonsekonsulentene i reklamebyråene er intetanende om at de IKKE blir målt ut i fra det salget de skaper?

Tror du det at mesteparten av dem i det hele tatt bryr seg om de øker kundens salg og lønnsomhet?
Om du svarer ja på et av disse spørsmålene, ring meg. Det er en flott bro til salgs i nærheten av kontoret mitt!

Om du trenger bevis for at mye av det søppelet som passerer som reklame i dag bare er svindel, finn en notatblokk og en penn… slå på Tven din … og etter hver annonse, besvarer du disse 4 spørsmålene:

1. “Fikk annonsen meg til å ønske dette produktet?”
2. “Forklarte annonsen alle grunnene til hvorfor dette merket er det eneste jeg bør vurdere?”
3. “Fikk annonsen meg til å føle at det haster og at det er viktig at jeg kjøper dette produktet nå – eller i hvert fall snart?”
4. “Har jeg alt jeg trenger av info for å gjennomføre et kjøp?”

Jeg vil være svimeslått og positivt overrasket om 10% av de annonsene du ser, gjør alle de tingene som står på listen over.
Og det betyr at de stakkars tullingene som har betalt for resten av de annonsene du ser er blitt lurt …svindlet … blakket … rensket … robbet … utnyttet.

Spør en rasjonell bedriftseier, “Hvorfor annonserer du?” – og han eller henne vil si, “For å selge mer produkter.” Jeg mener – hvorfor i all verden ville en pragmatisk forretningsperson ellers gi bort penger til et reklamebyrå?

Men om du stiller en reklamekonsulent det samme spørsmålet, vil du få veldig forskjellige svar. En utøver vil forklare at jobben hans er å forsterke ”merkekjennskapen”.” En annen vil si at hun er en ekspert på å forbedre bedriftens “brand image.”

Men spør reklamekonsulenten hvorfor bedriftene ønsker seg det da…? – eller be dem komme med statistiske bevis på at deres image
forbedrende, merkekjennskaps- annonser faktisk øker salget, og du vil ganske sikkert motta et tomt og svevende blikk tilbake.
Reklamebyråene forstår det ganske enkelt ikke

Hvor dumt kan det egentlig bli? Her er en sann historie, hentet fra USA, sånn at ingen i Norge blir tatt med buksene nede og får flau smak i munnen som igjen må forsvares ovenfor kundene sine:

For noen få år siden, leide Nissan TBWA Chiat/Day og den kreative lederen der (Lee Clow) for å utarbeide en serie reklamer for deres flotte bilmodeller.

Clow presenterte Nissan lederne med noen av de søteste, artigste, og mest “kreative” annonsene de noen gang hadde sett: Annonser med leke ”action figurer” som kjørte leke Nissan biler.

I en av reklamene, droppet en leke dinosaur en lekesoldat ned i en sportsbil. I en annen kjørte en lekedukke en Nissan ut av en magasinannonse og ut på en virkelig vei.

Som i fantasihistorien over, var annonsene kun ren “underholdnings annonsering.”
Ikke et eneste ord ble sagt om fordelene Nissan bilene tilbyr … eller hvorfor Nissan bilene er unik – og derfor bedre enn konkurrentene. Annonsene foreslo heller ikke at seerne kunne besøke deres lokale bilforhandler eller tilbød dem heller ikke noe motivasjon for å gjøre det.

Uansett. Annonsene var “kreativ” – og det var alt som betydde noe.

The Wall Street Journal kalte kampanjen, “… by many measures, the most successful TV commercial of 1996.”
Både Times og Rolling Stone kåret den til “Den årets beste annonsekampanje.”

Kreativ Direktør Lee Clow ble innlemmet i Advertising Hall of Fame. Hele det kreative teamet ble invitert til å være med på TV showet ”Oprah”. Sony Pictures hadde til og med planer om å gjøre annonsene om til en TV show serie!

Men det var bare et veeeeeeeldig lite problem:
Så snart annonsene begynte å kjøre, KRYMPET salget til Nissan!

I følge Wall Street Journal, den måneden “leke” annonsene debuterte, falt Nissan sitt salg 2.7%. Den neste måneden falt det 10,2%… så 4.2% … og så, 1.6%.

I mellomtiden, var det sånn at de uopplyste folkene til Toyota – Nissans hovedkonkurrent – fremdeles gjorde tingene på “gamle måten”: Fremmet deres produktfordeler…kjørte hardt på deres Unique Selling Proposition … posisjonerte produktene sine som overlegent i forhold til konkurrentene – typisk kjedelig lite kreativt type greie.

Og mens Nissan sitt salg gikk rett i toalettet, dro Toyota inn alle ordrene.

Med et salg i fritt fall, ble Nissan forhandlerne først urolig … så klaging … og etter hvert en åpen nærkamp.
Selskapet var utsatt for tusenvis av telefon oppringninger og brev fra forhandlerne som krevde at selskapet kastet Chiat/Day annonsene i søppelkurven.

… Og det er da, den kreative direktøren og Advertising Hall-of-Fame Lee Clow kom til å si den dummeste tingen som noen gang har vært sagt av en reklamemann noen gang:

“Det er bilforhandlere. De klager alltid over noe … Det er alltid folk som liker å klage på ting som er nytt.”
UTROLIG!

Clow brydde seg selvsagt ikke en tøddel om salget. Som et “kreativt geni” – en “artist” – kunne ikke han bry seg om noe så tåpelig som vanlig handel og salg.

Det faktum at annonsene hans drev mange av forhandlerne til kanten av konkurs og det fakta at det tvang dem til å si opp gode lojale medarbeidere var meningsløst for han. De var kun uinnvidde, som ikke hadde kapasiteten til å se og glede seg over hans kreative genialitet!

Heldigvis, var folkene hos Nissan langt smartere enn den selvopptatte Clow. De kansellerte den idiotiske kampanjen og gjenopptok den gamle gode metoden med annonser som vektla bilenes fordeler, egenskaper, USPer og posisjonering.

Og like så sikkert – så snart Nissan kastet ut Clow’s briljante, pris-vinnende annonser i den nærmeste søppelbøtten, stoppet salgssvikten. Salget gjenvant seg med 10,7% i januar og 15,5% i februar.

Wall Street Journal oppsummerte problemet på en fin måte:
“For ikke så lenge siden, var den konvensjonelle visdommen på Madison Avenue at annonsering handlet om å gi folk en overbevisende grunn til å kjøpe et produkt.
“TBWA Chiat/Day trodde at annonsering kunne ha et annet mål: å skape kreative flotte bilder for en kunde og få firmanavnet til å bli et allment kjent navn.”

“Det er bare en rettferdiggjørende grunn til å annonsere:
Salg! Salg! Salg!”
— John W. Blake

Nå, kunne jeg tenke meg å fortelle at Madison Avenue og alle reklamebyråene lærte sin lekse av dette og at de nå unngår hele den epoken med “Annonsering-Som-Underholdning” og “Image-er-alt” svindelen som pesten.

Jeg kunne tenke meg å fortelle deg at disse geniene har lært seg det som direkte respons proffene har visst om i årevis, nemlig at:
Fordeler selger produkter. “Reason Why” annonsering (Forklare grunnen til hvorfor) selger produkter. USP (Unique selling propositions) selger produkter.

Og viktigst av alt, når “kreativitet” kommer i veien for å gjøre et salg, er det ikke kreativt; det er bare tåpelig.
Men du ser på TV. Du leser aviser og magasiner. Og om jeg sa noe sånt, ville du vite at jeg løy alt det jeg var god for og litt til..

Den mest tragiske delen av dette er IKKE det fakta at inkompetente reklamebyråer suger tom en haug med fete firmakontoer og dermed også tapper aksjonærene.

Det er heller ikke det fakta at vi som forbrukere betaler prisen for deres uvitenhet og arroganse med økte priser på hvert produkt vi kjøper.

For meg, er den sørgeligste delen ved dette at reklamebyråene feilaktig også påfører denne svindelen til verdens største annonsegenier. De som faktisk skapte moderne annonsering. De som grunnla mange av de selskapene som i dag er med på å
forurense med denne unødvendige bortkastede mediastøyen – grunnleggerne må snu seg i gravene sine!

Giganter som John E. Powers … John E. Kennedy … Albert Lasker … Claude Hopkins … John Caples … Rosser Reeves … David Ogilvy og andre som lærte oss at den ENESTE grunnen til å annonsere er for å øke salg og markedsandel.

Og de lærte oss at, for å oppnå det må annonsering ihvertfall…

1. Skape eller intensivere forbrukerens ønske, og frembringe det at det haster å kjøpe produktet – ved å fremme de konkrete fordelene produktet vil gjøre for forbrukeren …
2. Presentere overbevisende grunner til hvorfor produktet er unikt og derfor overlegent alle andre av denne typen – og derfor det eneste rasjonelle valget forbrukeren kan gjøre, og …
3. Gi forbrukeren en måte så prospektet kan kjøpe produktet ved første anledning – enten ved å kjøpe direkte eller ved å gravere inn merket og fordelene i prospektets bevissthet så det automastisk vil være førstevalget når han handler.

Jeg er helt overbevist om at om at enhver annonsør insisterte på at annonsene gjorde disse tre tingene, ville økonomien vår blitt
doblet.– og det ville skjedd uten at en eneste rotte var involvert.
Ansvarlighet er løsningen

Heldigvis, alle som utarbeider annonsekampanjer for store selskap er ikke idioter eller svindlere. Noen er faktisk ganske skarp og rimelig ærlig.

Og noen er til og med interessert i å bli holdt ansvarlig for suksessen eller fiaskoen til annonsene.
Mens de dummeste annonsene bare blir dummere og dummere hver dag, er det faktisk en del annonsører rundt om som hjelper til med å holde tilbake dette fellestapet i Norsk annonse IQ.

De gjør det ved å benytte kreativiteten sin på å finne måter som vitenskapelig måler responsen på annonsene deres. Flere og flere annonser ber forbrukerne om å ringe et telefon nummer, gå på internett eller tilfører andre målbare metoder i annonseringen.

Det være seg kuponger, konkurranser, el lignende.

Selvfølgelig vil den gjennomsnittlige annonse- konsulenten fortelle deg at deres produkter er anderledes. At det å skape målbare kampanjer ganske enkelt ikke mulig med den typen produkter de annonserer for. Folk kjøper deres produkter i butikkene – ikke over telefon, gjennom DM eller Internett.

Beklager – dette er bare en unnskylding.

Der de får annonsere reseptbelagte legemidler må det være et av verdens vanskeligst produkter å måle.
En forbruker ser annonsen for en ny allergipille og blir bed om å spørre legen etter denne. Legen må så skrive ut en resept på pillene.

Forbrukeren sørger så for å få resepten innlevert.
Hvordan i alle dager skal du spore og måle det?

Umulig, ikke sant?

Ikke når skikkelig kreativitet blir benyttet!

I årevis, har disse legemiddelselskapene annonsert deres produkter bare ved å be folk spørre sin lege etter dem.
Men i dag, ber de forbrukerne om å ringe et gratis nummer for å motta en komplett informasjonspakke rundt det legemiddelet kurerer.

Umiddelbar ansvarlighet!

Leksjoner lært …
1. Ansvarlighet teller: Selvfølgelig – livet er enklere når du ikke trenger å eie dine egne problemer. Men det er en farlig rute som fører til ”Tøy rotter”, ”masekjerringer” og ”Leke Nissan biler”…. Og milliarder av bortkastede annonsekroner hvert år.

Utfordre deg selv seg, se etter måter og metoder for å måle effektiviteten til hver annonse og kampanje du iverksetter. Dette er den eneste måten du konstant kan forbedre din avkastning pr annonsekrone over tid.

2. Vær sikker på at hver eneste annonse gjør fire essensielle salg:
Om kampanjene dine kan måles eller ikke, og spesielt om de ikke kan måles, er det helt essensielt å være sikker på at hver av annonsene dine oppnår 4 essensielle krav:

A. Den må skape eller identifisere dine prospekts ønske om å anskaffe den type produkt du selger, ved å presentere fordelene det vil gi han eller henne i livet …

B. Det må overbevise dine prospekt at de viktigste fordelene ditt produkt tilbyr er unike og derfor uoppnåelige fra andre konkurrerende produkter …

C. Det må la prospektet føle at det haster å kjøpe produktet, det må kjøpes så snart som mulig…

D. Det må overbevise dine prospekts til handling –å kjøpe produktet ditt så snart de får muligheten.

3. Om du er tekstforfatter, få med deg alle de store mulighetene som er utenfor de typiske direkte-respons oppdragene.
Hundrede tusener av mindre og mellomstore bedrifter stoler på at reklamebudskapet deres blir utført på beste måte av lokal TV, radio eller avis selgeren…

Som en fast regel bør du vite at disse har svært liten kunnskap om salgshåndtverk, markedsføring og minst av alt annonsering. (Enn så rart det høres ut…

Men de er veldig god på salg av sitt eget medium… Hvorfor du skal kjøpe dem, hvem de når, hvordan de handler, indekser om representasjon, kampanje effekter på liking, uhjulpet og hjulpet kjennskap etc…. Med andre ord mye du ikke trenger …. Ikke fall i denne fellen…)

Det å stole på at medieselgerne lager annonsekampanjer er som å ansette en sulten kanin som sjef for gulerot-lageret.
Det å tilføre det du kan om overbevisning, overtalelse og salgshåndtverk på trykk, kan hjelpe alle bedrifter å øke salg og lønnsomhet. Og det å ta en del av det økte salget kan gi deg en hyggelig belønning

Med genuint ønske om at du oppnår økt vekst og bedre lønnsomhet,

Jon Refsdahl

About us and this blog

We are a full service agency that deliver compelling digital marketing solution. Our winning solutions and experience helps to deliver great results across several key areas.

Meld deg opp til nyhetsbrevet vårt!

Request a free quote

We offers professional SEO services that help websites increase organic search drastically and compete for 1st page rankings of highly competitive keywords.

20+

sidebar widgets

More from our blog

See all posts